Les MVNO

Pour faire connaître leur marque et leurs offres, les opérateurs mobiles virtuels doivent investir en marketing et en publicité. Suivi les nouvelles marques, les stratégies et les moyens sont différents et considérables.

Difficile de s'imposer sur le marché de la téléphonie mobile, où les trois opérateurs historiques ont capté l'essentiel des clients durant la phase de développement du marché. Les opérateurs virtuels doivent donc rivaliser d'imagination et de millions pour faire connaître leur marque et convaincre de l'intérêt de leur offre. La première grande campagne de publicité d'un MVNO, "Ma puce" de Debitel, a eu lieu en début d'année. L'arrivée de grands groupes sur le marché, comme Tele2, M6 ou NRJ, devrait encore doper les investissements publicitaires. Pour la plus part, elles s’appuient sur des offres tarifaires agressives, voire complémentaire avec un autre opérateur : par exemple l’offre M6 Mobile permet d’appeler gratuitement vers des clients Orange, sur certains créneaux horaires. Même si l'on reste encore loin des sommes investies par Orange ou SFR, notamment pour leurs campagnes de promotion de la 3G.

L’autre nécessité pour les MVNO est de se faire connaître auprès des distributeurs, et indirectement de leurs futurs clients. Il n’ya rien de plus de crédible que d’apparaitre dans des magasins revendeurs de forfaits ax côtés des 3 leaders.

Les prix ne sont pas, cependant, le seul argument commercial mis en avant par les MVNO dans leur communication. La nature des contrats est l'autre point fort revendiqué. L'accent est mis sur les conditions plus souples, que ce soit en matière d'engagement, de portabilité du numéro ou de tarification.

La plus parts des MVNO ont intégré le média Internet dans leur communication. Chez Debitel, 60 % du budget publicitaire est même consacré au web. M6 Mobile s’appuie sur son site M6 et autres portails de customisation de téléphones portables pour cibler au maximum les 15/25 ans. Elle a aussi mis au point un dispositif de marketing viral important. Les spots diffusés à la télévision et à la radio mettent en scène une rumeur concernant la dernière publicité "M6 Mobile by Orange", avec des personnages qui parlent de la campagne, apparemment interloqués. Sur Internet, la marque décline cet univers, en présentant le faux metteur en scène, les faux comédiens ou encore un faux making-of de ces fausses publicités.

Ces dispositifs reflètent les différences de moyens qui existent entre les nouveaux entrants. Peu de choses en commun, en effet, entre M6 qui s'attache les services de Benjamin Castaldi et d'Amel Bent pour parrainer son offre, et Breizh Mobile, qui sponsorise la météo régionale sur France 3. Tandis que M6 met sur la table 10 millions d'euros pour promouvoir son offre co-brandée, Breizh 1 million pour son budget 2005, un budget au moins doublé par rapport à l'an passé. NRJ Mobile, qui a annoncé un accord de MVNO sur le réseau de SFR et devrait bientôt présenter ses offres, bénéficiera également de la puissance de feu marketing de son groupe, tout comme Tele2, dont le lancement en MVNO à l'étranger a été accompagné par d'importantes campagnes.

L'importance stratégique de ces premières campagnes est confirmée par la présence des principales agences de publicité aux côtés des MVNO et des nouveaux acteurs du marché. Par exemple, M6 Mobile by Orange, BDDP & Fils pour orchestrée sa communication, et de TBWA Interactive pour sa communication en ligne et FullDesign pour le logo, tandis que Breizh Mobile travaille pour sa part avec Euro RSCG.

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